Marketing à la minute
RUBRIEK: Rot, Losse klussen

Marketingbijlage, Financieele Dagblad

In de slipstream van het nieuws liggen de marketingkansen voor het oprapen. Steeds meer bedrijven hebben dat door.

President Obama had een uniek cadeau gekregen, vertelde hij de tweeduizend Australische militairen die hij toesprak tijdens zijn bliksembezoek aan Australië, afgelopen november. Een krokodillenverzekering!

Als hij tijdens zijn verblijf in Australië, op de plek waar toevallig ook ‘s lands gevaarlijkste krokodillen leven, als een krokant hapje zou worden verscheurd door een krokodil, zou verzekeraar TIO Obama’s nabestaanden 50.000 dollar uitbetalen. ‘michelle zal opgelucht zijn,’ grapte de president. En verder gaf hij toe: ‘Toen we de gezondheidszorg in de VS reorganiseerden, zijn we de krokodillenverzekering vergeten.’

Het bericht over deze croc-insurance en het commentaar van de president werden wereldwijd door de grote persbureaus overgenomen. Duizenden websites, twitteraars, kranten, bloggers en televisiestations besteedden er aandacht aan, terwijl het de verzekeringsmaatschappij waarschijnlijk maar een uurtje had gekost om het persbericht te schrijven en de wereld in de helpen.

Een knap staaltje newsjacking, noemt de Amerikaanse marketinggoeroe David Meerman Scott de actie. Het ludieke bericht, met gevoel voor timing verspreid, genereerde voor het bedrijf een hoeveelheid aandacht die in marketingland tonnen of misschien zelfs miljoenen waard is. In het zwartste scenario zou de actie TIO ‘slechts’ 50.000 dollar kosten (en zou Michelle haar president kwijt zijn).

Meerman Scott schreef een boek over het fenomeen newsjacking. Hierbij is het streven om als onderneming of merk zélf nieuws te worden door in te haken op de actualiteit. Niet door acties te bedenken bij agendanieuws zoals de Olympische Spelen of het WK voetbal, maar bij breaking news. In realtime dus.

Meerman Scott legt uit: ‘Dag en nacht zijn kranten-, radio-, tv- en webredacties op zoek naar content. Hetzelfde geldt voor twitteraars, facebookers en bloggers. Als je als merk de bestaande nieuwsstroom kunt aanvullen met een goede tekst, een video of foto is de kans groot dat het ergens wordt gepubliceerd en als een lopend vuurtje wordt overgenomen.’

De schijnwerper van de actualiteit staat namelijk 24 uur per dag, 7 dagen per week aan. Spring in dat licht, predikt de marketeer. Aan de journalisten ligt het niet, zegt hij. Redacteuren speuren via google, blogs en twitter dag en nacht naar nieuwe invalshoeken om de nieuwsstroom maar op peil te houden.

Het gebeurt nog maar weinig, zegt hij. Veel bedrijven steken hun marketingbudgetten nog altijd in dure, langlopende campagnes en ze geloven vaak niet dat deze vorm van realtime marketing daadwerkelijk iets op kan leveren.

Ook in Nederland proberen marketeers steeds vaker in te springen op de actualiteit, zegt communicatiewetenschapper Gonnie Spijkstra die de inhaakontwikkelingen bijhoudt op haar blog versereclame.nl.

Timing
Neem het volgende nieuwsfeit: het is koud en er komt misschien een Elfstedentocht. Dat verhaal is snel verteld, maar er moet zendtijd worden gevuld. Dan is het persbericht ‘Chocomel gaat op zoek naar de oudste Elfstedentochtdeelnemer met Erik Hulzebosch als personal coach’ voor veel redacties een welkome aanvulling op de berichtgeving. Uitnodigen die schaatsdwaas. Dat Chocomel de initiatiefnemer is, nemen de redacties voor lief. Chocomel bereikte alleen al anderhalf miljoen mensen dankzij Hulzebosch’ optreden in De Wereld Draait Door. ‘Geslaagde newsjack,’ oordeelt Spijkstra.

Timing en relevantie zijn essentieel, zegt Carien de Bas, marketing- en prmanager bij FrieslandCampina waar Chocomel onder valt. We zaten middenin een campagne waarin ‘we Chocomel als opwarmertje neerzetten’, verklaart ze. Toen ging het vriezen, hard vriezen.

Daar wilden ze ‘iets’ mee en dus kwamen ze, terwijl de Elfstedenkoorts steeg, dagelijks bijeen met een sportmarketingbureau en een reclamebureau. De Bas: ‘We wilden een sympathieke actie en aanhaken bij het nieuws. We besloten de oudere deelnemers in het zonnetje te zetten. Zo ontstond het idee om Erik Hulzebosch op zoek te laten gaan naar de oudste deelnemer om hem of haar flink in de watten te leggen.’

Actualiteit
Hulzebosch mocht overal zijn verhaal vertellen; niet alleen bij Matthijs van Nieuwkerk aan tafel, maar ook bij Shownieuws en RTL Boulevard en in kranten en op websites. Allemaal redactionele aandacht die niet te koop is en die niet als reclame wordt ervaren.

Volgens communicatiewetenschapper Spijkstra zijn er naast zélf actualiteit worden ook andere manieren om mee te liften op de nieuwsstroom. Heineken had na de zware loting voor het EK voetbal afgelopen november een paginagrote advertentie in de Telegraaf met de tekst ‘De poule des proost’. En Vodafone produceerde op het hoogtepunt van de Cruijff-Ajax-Van-Gaal-soap een advertentie met de tekst: ‘Beste Johan, onze smartphone crew staat voor je klaar. Ook in Barcelona’ en speelde in op de onbereikbaarheid van Cruijff als hij nodig was tijdens cruciale vergaderingen.

Nieuws scoort Het Utrechtse reclamebureau Everybody Likes Penguins biedt klanten sinds kort de Instant Response Service aan. Na een intakegesprek waarin de wensen en doelgroep van de klant zijn gedefinieerd, houden de creatieve teams dagelijks de actualiteit in de gaten om de klant twee keer per kwartaal een voorstel te doen voor actuele actie. Binnen drie uur wordt de actie verspreid via alle denkbare media.

Creatief directeur Hugo van den Hurk en zijn collega’s maakten onder meer een video van een pinguïn langs de Utrechtse grachten op het moment dat het kouder was dan min tien graden. Veel media besteedden aandacht aan het koddige verschijnsel. Het was een actie voor online radiozender Pinguin Radio.

Volgens Van den Hurk vinden veel bedrijven het nog eng om op deze manier reclame te maken: ‘Marketingmanagers willen graag van tevoren weten wat het bereik is. Als je adverteert in een krant
ken je het aantal lezers. Bij onze Instant Repsonse Service kunnen we die zekerheid niet geven.’

Een slimme dienst, vindt Meerman Scott. Het is namelijk relatief goedkoop en het potentiële bereik is enorm. Hij verwacht dat bedrijven vanzelf overstag gaan. ‘Uiteindelijk zullen veel bedrijven zelfs een homepage met een newsy uitstraling krijgen, omdat nieuws scoort.’

Sterker nog, eigenlijk zouden alle bedrijven één (of meerdere) realtime officer(s) in dienst moeten hebben,
betoogt hij. Een realtime officer is een nieuwsjunkie – ‘ik zou er zelf een journalist voor inhuren’ – die de nieuwsstroom in de gaten houdt en die à la minute een persbericht, tweet, blog of video het web op kan sturen.

Ondernemers hoeven niet eens wereldschokkend nieuws te leveren. Als een scheepvaartbedrijf de vakbladen haalt, of als de slager een regionale krant haalt, is dat vaak al een hele lucratieve manier van jezelf in het nieuws injecteren.

Maar komt er niet een moment dat elke ondernemer, elke bakker en elke kapper dag en nacht opduiken in het nieuws? Verliest newsjacking dan zijn kracht? Wat dan? ‘Nog geen idee,’ zegt David Meerman Scott, ‘maar tegen die tijd hoop ik dat ik de eerste ben die er een boek over schrijft.’

RUBRIEK: Rot, Losse klussen