In de slipstream van het nieuws liggen de marketingkansen voor het oprapen. Steeds meer bedrijven hebben dat door.

President Obama had een uniek cadeau gekregen, vertelde hij de tweeduizend Australische militairen die hij toesprak tijdens zijn bliksembezoek aan Australië, afgelopen november. Een krokodillenverzekering!

Als hij tijdens zijn verblijf in Australië, op de plek waar toevallig ook ‘s lands gevaarlijkste krokodillen leven, als een krokant hapje zou worden verscheurd door een krokodil, zou verzekeraar TIO Obama’s nabestaanden 50.000 dollar uitbetalen. ‘michelle zal opgelucht zijn,’ grapte de president. En verder gaf hij toe: ‘Toen we de gezondheidszorg in de VS reorganiseerden, zijn we de krokodillenverzekering vergeten.’

Het bericht over deze croc-insurance en het commentaar van de president werden wereldwijd door de grote persbureaus overgenomen. Duizenden websites, twitteraars, kranten, bloggers en televisiestations besteedden er aandacht aan, terwijl het de verzekeringsmaatschappij waarschijnlijk maar een uurtje had gekost om het persbericht te schrijven en de wereld in de helpen.

Een knap staaltje newsjacking, noemt de Amerikaanse marketinggoeroe David Meerman Scott de actie. Het ludieke bericht, met gevoel voor timing verspreid, genereerde voor het bedrijf een hoeveelheid aandacht die in marketingland tonnen of misschien zelfs miljoenen waard is. In het zwartste scenario zou de actie TIO ‘slechts’ 50.000 dollar kosten (en zou Michelle haar president kwijt zijn).

Meerman Scott schreef een boek over het fenomeen newsjacking. Hierbij is het streven om als onderneming of merk zélf nieuws te worden door in te haken op de actualiteit. Niet door acties te bedenken bij agendanieuws zoals de Olympische Spelen of het WK voetbal, maar bij breaking news. In realtime dus.

Meerman Scott legt uit: ‘Dag en nacht zijn kranten-, radio-, tv- en webredacties op zoek naar content. Hetzelfde geldt voor twitteraars, facebookers en bloggers. Als je als merk de bestaande nieuwsstroom kunt aanvullen met een goede tekst, een video of foto is de kans groot dat het ergens wordt gepubliceerd en als een lopend vuurtje wordt overgenomen.’

De schijnwerper van de actualiteit staat namelijk 24 uur per dag, 7 dagen per week aan. Spring in dat licht, predikt de marketeer. Aan de journalisten ligt het niet, zegt hij. Redacteuren speuren via google, blogs en twitter dag en nacht naar nieuwe invalshoeken om de nieuwsstroom maar op peil te houden.

Het gebeurt nog maar weinig, zegt hij. Veel bedrijven steken hun marketingbudgetten nog altijd in dure, langlopende campagnes en ze geloven vaak niet dat deze vorm van realtime marketing daadwerkelijk iets op kan leveren.

Ook in Nederland proberen marketeers steeds vaker in te springen op de actualiteit, zegt communicatiewetenschapper Gonnie Spijkstra die de inhaakontwikkelingen bijhoudt op haar blog versereclame.nl.

Timing
Neem het volgende nieuwsfeit: het is koud en er komt misschien een Elfstedentocht. Dat verhaal is snel verteld, maar er moet zendtijd worden gevuld. Dan is het persbericht ‘Chocomel gaat op zoek naar de oudste Elfstedentochtdeelnemer met Erik Hulzebosch als personal coach’ voor veel redacties een welkome aanvulling op de berichtgeving. Uitnodigen die schaatsdwaas. Dat Chocomel de initiatiefnemer is, nemen de redacties voor lief. Chocomel bereikte alleen al anderhalf miljoen mensen dankzij Hulzebosch’ optreden in De Wereld Draait Door. ‘Geslaagde newsjack,’ oordeelt Spijkstra.

Timing en relevantie zijn essentieel, zegt Carien de Bas, marketing- en prmanager bij FrieslandCampina waar Chocomel onder valt. We zaten middenin een campagne waarin ‘we Chocomel als opwarmertje neerzetten’, verklaart ze. Toen ging het vriezen, hard vriezen.

Daar wilden ze ‘iets’ mee en dus kwamen ze, terwijl de Elfstedenkoorts steeg, dagelijks bijeen met een sportmarketingbureau en een reclamebureau. De Bas: ‘We wilden een sympathieke actie en aanhaken bij het nieuws. We besloten de oudere deelnemers in het zonnetje te zetten. Zo ontstond het idee om Erik Hulzebosch op zoek te laten gaan naar de oudste deelnemer om hem of haar flink in de watten te leggen.’

Actualiteit
Hulzebosch mocht overal zijn verhaal vertellen; niet alleen bij Matthijs van Nieuwkerk aan tafel, maar ook bij Shownieuws en RTL Boulevard en in kranten en op websites. Allemaal redactionele aandacht die niet te koop is en die niet als reclame wordt ervaren.

Volgens communicatiewetenschapper Spijkstra zijn er naast zélf actualiteit worden ook andere manieren om mee te liften op de nieuwsstroom. Heineken had na de zware loting voor het EK voetbal afgelopen november een paginagrote advertentie in de Telegraaf met de tekst ‘De poule des proost’. En Vodafone produceerde op het hoogtepunt van de Cruijff-Ajax-Van-Gaal-soap een advertentie met de tekst: ‘Beste Johan, onze smartphone crew staat voor je klaar. Ook in Barcelona’ en speelde in op de onbereikbaarheid van Cruijff als hij nodig was tijdens cruciale vergaderingen.

Nieuws scoort Het Utrechtse reclamebureau Everybody Likes Penguins biedt klanten sinds kort de Instant Response Service aan. Na een intakegesprek waarin de wensen en doelgroep van de klant zijn gedefinieerd, houden de creatieve teams dagelijks de actualiteit in de gaten om de klant twee keer per kwartaal een voorstel te doen voor actuele actie. Binnen drie uur wordt de actie verspreid via alle denkbare media.

Creatief directeur Hugo van den Hurk en zijn collega’s maakten onder meer een video van een pinguïn langs de Utrechtse grachten op het moment dat het kouder was dan min tien graden. Veel media besteedden aandacht aan het koddige verschijnsel. Het was een actie voor online radiozender Pinguin Radio.

Volgens Van den Hurk vinden veel bedrijven het nog eng om op deze manier reclame te maken: ‘Marketingmanagers willen graag van tevoren weten wat het bereik is. Als je adverteert in een krant
ken je het aantal lezers. Bij onze Instant Repsonse Service kunnen we die zekerheid niet geven.’

Een slimme dienst, vindt Meerman Scott. Het is namelijk relatief goedkoop en het potentiële bereik is enorm. Hij verwacht dat bedrijven vanzelf overstag gaan. ‘Uiteindelijk zullen veel bedrijven zelfs een homepage met een newsy uitstraling krijgen, omdat nieuws scoort.’

Sterker nog, eigenlijk zouden alle bedrijven één (of meerdere) realtime officer(s) in dienst moeten hebben,
betoogt hij. Een realtime officer is een nieuwsjunkie – ‘ik zou er zelf een journalist voor inhuren’ – die de nieuwsstroom in de gaten houdt en die à la minute een persbericht, tweet, blog of video het web op kan sturen.

Ondernemers hoeven niet eens wereldschokkend nieuws te leveren. Als een scheepvaartbedrijf de vakbladen haalt, of als de slager een regionale krant haalt, is dat vaak al een hele lucratieve manier van jezelf in het nieuws injecteren.

Maar komt er niet een moment dat elke ondernemer, elke bakker en elke kapper dag en nacht opduiken in het nieuws? Verliest newsjacking dan zijn kracht? Wat dan? ‘Nog geen idee,’ zegt David Meerman Scott, ‘maar tegen die tijd hoop ik dat ik de eerste ben die er een boek over schrijft.’

Elke week maak ik met presentatrice Harmke Pijpers het programma Denktank op BNR Nieuwsradio.

Pim Fortuyn had zijn succes vooral te danken aan de media-aandacht die hij genereerde. Veel van die aandacht dankte hij aan zijn concurrenten. Jasper Muis dook in de geschiedenis om zijn opkomst te verklaren.

In de kelders van de Universiteit Leiden wordt onderzoek gedaan naar de hersenen van baby’s. Met een beetje fantasie klinkt dat heel naar een gruwelijk, maar dat valt natuurlijk wel mee.

Volgende week wordt een apparaat in gebruik genomen waarmee – op een babyvriendelijke manier – onderzoek naar hersenactiviteit wordt gedaan.

Claartje Levelt, hoofdonderzoeker van het Leidse babylab, onderdeel van het Leids Institute for Brain and Cognition, vertelt welke geheimen er nog schuilgaan in het babybrein.

Door de vergrijzing rijzen de zorgkosten de pan uit. Althans, dat dachten we altijd. Maar het blijkt mee te vallen. Het zijn niet zozeer de oudjes als wel de nieuwe technologieën die ons geld kosten.

Promovendus Claudine de Meijer vertelt in Denktank hoe we die kosten kunnen drukken en welke debatten we hierover in Nederland (zouden) moeten voeren.

De computer die gedachten kan lezen komt eraan, maar er zijn meer methodes om gedachten te lezen. De fMRI-scan is veelbelovend. Ook zonder technologische hulp schuilt in ons allen een gedachtenlezer.

Dankzij deze technologie kunnen in de toekomst dromen worden gelezen en kan bij verdachten worden bekeken of ze beschikken of daderkennis. En willen we dat crèchemedewerkers of zwemleraren in spe ´door de scan gehaald worden´ om te kijken of ze pedoseksueel zijn? Victor Lamme weet alles over de mogelijkheden van de scanner.

Volgens taalfilosoof Max van Duin is het ook zonder technologische hulpmiddelen mogelijk om elkaars gedachten te lezen. Sterker nog, we lezen elkaars gedachten de hele dag door. Is deze vaardigheid ook te trainen?

Het Rathenau Instituut vindt van wel en komt met aanbevelingen om de wetenschappelijke en de politieke werelden dichter bij elkaar te brengen.

Jan Staman, directeur van het Rathenau Instituut, vertelt zaterdag in Denktank hoe het verschijnsel fact free politics bestreden kan en moet worden. Socioloog Dick Houtman noemt juist fact based politics onmogelijk en minstens zo irrationeel as fact free politics.

In Denktank gaan de heren met elkaar in debat. Is bij elk politieke standpunt niet een wetenschapper te vinden die het standpunt ondersteunt? Moeten wetenschappers niet uitkijken dat ze zich voor het politieke karretje laten spannen? Kan je als wetenchapper je geloofwaardigheid behouden als je je mengt in een politiek debat?

‘Singulariteit is nabij,’ zegt de toonaangevende wetenschapper/ uitvinder/ futuroloog Ray Kurzweil. Ofwel: dankzij onder meer nanotechnologie, biotechnologie, kunstmatige intelligentie en gentechnologie vervaagt het verschil tussen mens en technologie

Singulariteit komt snel en heeft grote gevolgen. Waar het eindigt, weet geen mens. Yuri van Geest heeft een er symposium over georganiseerd en is ambassadeur van de Singularity University.

Volgens sommigen is wiskunde de enige, echte manier manier om de wereld op een wetenschappelijk verantwoorde manier te beschrijven. En ook daar staan de ontwikkelingen niet stil.

Hoogleraar Jan Bouwe van den Berg vertelt over hoe grote delen van het leven – hoe ogenschijnlijk willekeurig en chaotisch ook – vaak ‘gewoon’ in wiskundige modellen te vangen zijn.

Iemand die vrij eenvoudig de discipline kan opbrengen om te stoppen met roken, is niet automatisch iemand die de innerlijke kracht kan opbrengen om te starten met sporten.

Elke week maak ik met presentatrice Harmke Pijpers het programma Denktank op BNR Nieuwsradio.

Robbert Dijkgraaf – president van de KNAW – gaat Nederland verlaten om leiding te geven aan het Institue for Advanced Study in Princeton, de plek waar Einstein dertig jaar lang werkte. Hoe regaeert Dijkgraaf op Einsteins uitspraken?

“Tracht niet een man van succes te zijn, maar probeer liever een man van waarde te zijn”

“Ruimte en tijd zijn niet omstandigheden waarin wij leven, maar manieren waarop wij denken”

“De zoektocht naar de waarheid is waardevoller dan het in het bezit zijn ervan”

“Fantasie is belangrijker dan kennis, want kennis is begrensd”

“Wetenschap zonder religie is lam, religie zonder wetenschap is blind”

“Het meest onbegrijpelijke in de wereld is de inkomstenbelasting”

“De werkelijkheid is slechts een illusie, maar wel een heel hardnekkige”

“Meer dan het verleden interesseert mij de toekomst, want daarin ben ik van plan te leven”